来源：酒业内参

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名酒观察 文︱ 明睿咨询　侯帅

【报告导读】本文为白酒行业资深专家侯帅在民生证券中期策略会演讲全文。

市场目前对经济和消费发展的担忧超过了对产业担忧，各个行业数据和指标都不是很乐观，人们普遍担心会形成负循环。当前产业面临的基本情况没有预期得那么好，我认为也没有大家担心得那么差。白酒规模目前大概达到一万亿的规模，随着行业不断扩张，白酒与各个产业之间的相关性变强，会受到整体经济环境的影响。今年白酒总量的增长有限，相对比较温和，次高端以上价位包括次高端仍然是增长态势。

我们对于春节白酒市场做了判断，和2017年以来到现在最大的不同是今年春节明显感受到次高端的乏力，次高端上的一些核心企业和品牌都明显感受到增长压力。但现阶段我认为下半年次高端及以上的价位都会有所增长，这几年支撑白酒增长的除了高端酒增长之外，次高端也有非常大的助力，高端和次高端共同构成了从2017年到现在整个白酒消费升级主旋律。

上半年洋河、古井、今世缘甚至其他的地产酒增长较好，我们总体判断，在总量增长有限的情况下，次高端以及次高端以上仍然是增长的态势，只不过增长的态势换了游戏玩家。原本我们认为在次高端上地产酒和名酒处于博弈状态，但今年我们明显发现地产酒在次高端能量更强，很多没有较深全国市场基础的名酒会受到明显冲击，这样的问题在2019年也发生过。2019年的一大变化是安徽市场的竞争格局发生了改变，古井超过口子窖领先安徽市场。另一变化是全国次高端发生了变化，2017-2019年水井坊很强势，但2019年之后以水井坊为代表的名酒都不强势，跟今年情况有些相似。

今年阵营分化更加明显，大阵营已经不足以描述白酒的极致分化状态。白酒的分化变成优秀企业的分化而不是单一阵营的分化。例如我们在山东市场调研发现，临沂某个酒厂销售额连续三年下滑明显，济宁某酒厂一季度增长了76%，二季度增长接近58%，这种增长是个别的，它所处的增长周期类似于迎驾的放量阶段环境下。

白酒产业端相对稳健，我们之所以没有那么担心，是因为可以观察两组数据：

1、领先的龙头企业是否在增长，增长是否真实的，增长来源于库存还是动销。去年我们有很多担忧，很多增长是假增长，上半年实际上是转移库存增长。今年没有那么担忧，我们看到很多企业的增长都是稳定的。

2、甘肃、河南、安徽、山东等地很多非上市的中小企业业绩的增长也很明显，整体环节没有想象地那么糟糕。

现阶段市场分歧取决于观察白酒产业角度，基于当前弱势环境，我们会分成两个角度研究：

1、产业周期，其中最重要的是价位趋势，最近我跟一个企业家朋友复盘了他系统内四五家公司过去五六年的增长态势，观察企业时候需要拉长时间去理解产业和企业。我们发现比较确定的是价位趋势，白酒行业会不会出现下滑还是温和增长，取决于整个白酒产业的价位结构是不是依然在发生变化。白酒量的变化在2017年之后就不考虑了，我们认为量的减少是健康和良性的，消费者越来越追求健康，随着人口数量变以及消费白酒习惯变化，白酒量减还会持续。

我们需要观察的第一个因素是中国社会白酒的消费价位是否向上走。如果白酒的消费价位没有向上走，这个行业投资价值会下降，偶尔可能有像洋河这样的优秀企业可以逆行业生长，但是这样的企业不会超过10%，我们不是那么慌原因是依然白酒的价位趋势没有变化，尤其是次高端以上没有变化的，这是白酒行业最主流和最大的基本面，所以短时间的库存波动、批价波动都对这个行业没有任何根本性影响。

观察白酒行业要关注的是消费300块钱酒的人群有没有在扩张；喝茅台、五粮液的人数量有没有增长；原本消费100块钱的人群是否消费升级上面。如果有消费升级扩容就不需要担心，只是时间长短发展速度快慢的问题，这是产业链周期观察最重要的因素，所谓白酒价值投资的核心就是价位是否在增长。如果消费升级仍在，主流企业实现500亿目标，大概率能实现的，比如汾酒在山东、河南的市场份额和它应有的份额差距很大。目前汾酒在河南、山东销售10几亿，是汾酒最强的市场，但洋河在山东销售额25亿，在河南几乎所有的大品牌都卖过20多亿，因此我们认为发展空间仍存，价位趋势很重要。

第二个因素我们会观察经济形势，经济形势在2012年之前与白酒有较强的正相关性现阶段经济形势与白酒的正相关性又变强了。白酒消费档次没有降，但是消费频次在下降。经济形势决定了白酒的增速快慢，经济形势好的时候白酒普遍表现好，形式差的时候可能只有龙头企业表现好，经济对于价位趋势起到修正波动的作用。

第三个就政策影响，政策影响是白酒产业的底线，过去二三十年时间真正对白酒下探有决定性影响的是政策。政策决定了行业是零还是一。当前政治经济环境下，国家的政策对于内需产业尤其对于拉动地方经济的产业是支持的。受限制三公消费政策影响，目前白酒公务消费比例很低，所以政策的影响决定了产业的下限。价位升级的趋势决定了产业上限，经济形势决定了产业波动的周期幅度

2、企业周期。华润在啤酒行业已经迅速碾压其他企业，但是白酒行业没有哪家企业有能力在短时间碾压所有竞争对手，不同企业在不同的发展阶段都有不同周期，很多企业短时间遇到困境，几年后发展得又很好。

我们可以从三个要素判断短期企业1-3年的成长速度：

1）产品周期，所有的产品周期的底层都是价格周期，白酒产业价格什么时候开始升级，升级到什么阶段，没有人能够判断。迎驾从2006年推出洞藏以来，从前年开始洞藏进入放量期，从六安到淮南再到合肥，目前皖南皖北也不错，一个主要因素是主导产品在主导价位上是否获得了战略性突破，能够给企业带来高速业绩增长，这是第一个产品的周期。2018年古8开始放量开始，公司获得了第一波业绩的成长。2019-2020年，古井开始做古20，今年古井开始做古16，每一轮产品周期都推动了公司的业绩持续成长，好的公司会提前布局更高端的产品，古井对古20的战略非常坚决，也推出了古30的产品，好的企业产品结构是持续上升或者持续迭代的过程。

2）市场周期，我说的市场周期是更狭义的市场，例如古井的区域从安徽到省外，汾酒从陕西市场到环山西市场再到江南市场，这是第二个因素。

这两个因素共同构成了这个企业基本业绩增长点，此外还有库存，库存是可调节的，所有企业都有能力在一两年内对库存进行调节，这三个因素共同构成了企业长期或短期的业绩判断。

从去年11月份到今年3月份，我们认为2023年是白酒的转折年或者是调整年，我们不知道疫情放开的情况会是怎样，只是当时觉得所有白酒主流企业的大单品，都在核心区域爆发并达到中晚期阶段。比如老窖在河北、山东、四川、湖南几个区域的发展，我们要关注随着公司规模扩大，这些新市场能否接上那些老市场。对于迎驾，古井这样的企业，要观察产品结构上升和区域市场扩张是否达到了顶峰，这几个因素共同分析我们认为2023年很多主流企业主流市场的主流单品增速有放缓趋势，所以我们判断2023年整体是放缓趋势。

当前需求偏弱对于判断主流企业增长态势没有太大影响，现在白酒产业主要因素不是经济环境，还是企业本身。老窖古井这样的企业好不好，决定了今年的增速，而非需求，需求目前没有问题。

观察产业和企业样本的时候，需要找到很多代表企业才能判断今年的需求形势。在目前阶段我们认为大周期白酒是没有问题的，需要把握好小周期，总体上白酒消费升级大方不变。

金徽、泸州老窖相对自信的原因是因为能感受到消费升级的过程，所以总体来说产业是向前发展的，这时候企业对产业有深刻的认识，需要有非常坚定的战略在调整期探索自己的方向，也需要有强有力的行动力。2023年过了半年了，我们还没有观察到行业的领军企业发生本质的变化。2023年下半年，从中秋到春节是很重要的，这个阶段酒企都在蓄力，如果企业能顺利过渡，白酒还能进入相对好的状态，也有很多企业可能会在今年掉队。

几个核心观察要素：

1）对于战略的理解，不要盲目追求完成短期销售目标，只要企业能够有长期战略，这个企业基本上不会是一个差的企业。

2）企业品牌的塑造，几年来消费品品牌建设方式在发生变化，因为媒体环境，销售人群发生了变化，所以品牌再造方式在发生变化。

3）产品结构是否完善，各家企业策略不一样，产品结构的完善是今年很重要的一个观察指标。

4）B端能力再建设，即渠道能力，白酒渠道很重要，当然也有一些分歧，很多人认为白酒渠道到现在为止各企业能力本质上没有很大差异，但实际上能力差异很大，例如安徽酒渠道能力非常前，外来品牌进入不了，所以B端再造能力依然是现阶段观察的核心能力。

5）C端化能力，即公司能否让营销体系变得以C端为核心，例如近几年我们反思名酒就只做招商，招商很重要，是B端能力的建设，但是如果企业是B端导向发展会很难。有的企业做到了终端导向，甚至能够从终端导向变成消费者导向，这样的企业很少也很厉害，老窖在做这样的探索，武陵、珍酒李渡等在C端化的能力非常强，需要进入到这个公司体系才能感受到公司C端化的程度。

6）组织和资源的长期支撑，这种能力在困难时期尤为重要。

关于价位和阵营：从价位来说高端以上是稳定的，高端目前弱增长，但是次高端今年的红利不在名酒，在地产酒。今年与往年不同的是百元价位在增长，百元价位从2017年到2022年几乎没有变化，但2023年百元价位又实现了增长。我们认为光瓶酒在升级，但是50-100元光瓶酒是伪命题，我认为在未来5年内，没有任何一家企业可能会把50元到100元光瓶酒做起来，玻汾是光瓶酒的天花板，这个消费升级是在发生的。

关于阵营，真正全国性名酒，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒，依然在持续成长。名酒今年进入了调整周期，比它更早进入调整周期的是酱酒，去年酱酒全盘进入了调整周期，今年还是调整周期。预计今年酱酒见底，名酒在下半年或是明年见底不确定，要看名酒本身调节的能力。

地产酒在今年依然会迎来持续剧烈的分化，同样两个挨得很近的地级市或县级市场，一家地产酒可能保持50%-60%以上的增速，有的企业则保持30%以下的降速，这是行业主要的状态。今年大部分地产酒都会保持下降的态势，能够支撑行业增长的是极少数的非常优秀的龙头企业。

我们认为今年的中秋和春节没有太多悲观因素，现在的环境做草根调研或者更细的调研意义不大，高端和次高端的需求以及竞争格局没有发生本质性变化。

（文章转自：公众号 海哥研酒）